Doświadczenie zakupowe jest dziś na tyle istotne, że czasami nawet przewyższa jakość produktu. Zwłaszcza w kontekście zakupów online. Jednym z pierwszoplanowych aspektów kreacji doświadczenia są karty produktowe. Te powinny precyzyjnie realizować wizję marki i potrzebę konsumentów. Co ciekawe – przeszkodą w realizacji takiej strategii może być content gap w e-commerce. Czym jest i jak go uniknąć?
Czytaj też: POZNAJ 4 NARZĘDZIA OPTYMALIZACJI WSPÓŁCZYNNIKA KONWERSJI
Doświadczenie zakupowe, a content gap w e-commerce
Opracowania branżowe i literatura w ogóle mówią, że wzrost sprzedaży e-commerce wciąż leci w górę. Pandemia wpłynęła na szereg transformacji cyfrowych wielu firm. W efekcie one właśnie mogły zmienić lub poszerzyć sposób dystrybucji. To, dodatkowo, spowodowało też, że wielu konsumentów, którzy dotychczas nie byli przekonani do kanałów online, zaczęli z nich korzystać!
Ponadto sporą grupę kupującą online stworzyli młodzi ludzie, którzy zwracają uwagę nie tylko na produkt, ale również na doświadczenie kreowane przez markę podczas kontaktu z nią. Co ciekawe, bardzo ważne stało się też doświadczenie zakupowe, które wzbogaca się wirtualnymi testami czy przymierzaniem produktu online. Równocześnie taka potrzeba doświadczania produktu i samej marki u klientów zrodziła konieczność odpowiedniej ekspozycji produktu u producentów i dystrybutorów.
Cały na biało wchodzi e-merchandising
Brzmi ciężko, ale e-merchandising to tyle, co metoda efektywnego mariażu sprzedaży online i kreacji wizerunku. Równocześnie trzeba jednak zarządzać relacjami z dystrybutorami i wirtualną półką. W zależności od dystrybutora zakres może być bardzo różny. W pełnej opcji możliwe są jednak takie działania, jak:
- wyróżnienie na listingach,
- kampanie prowadzące bezpośrednio do produktów,
- implementacja treści opisujących towar,
- dedykowane sekcje na blogu,
- udział w promocjach.
Co ciekawe, korzyści współpracy z dystrybutorami jest naprawdę wiele. Są jednak też takie kwestie, które stanowią spore wyzwanie. Jakie?
W ramach wyzwań, jakie stawia przed Tobą kooperacji z dystrybutorami znajdują się na przykład:
- obecność konkurencji w listingu,
- ograniczony wpływ na konstrukcję www,
- konieczność dopasowania technologii i contentu do określonego dystrybutora,
- brak możliwości prowadzenia kampanii z własnym rozliczeniem ruchu.
Z kolei jeśli chodzi o korzyści – można tutaj zaliczyć na przykład:
- możliwość sprzedaży online bez własnego sklepu,
- korzystanie z ruchu konsumenckiego,
- dotarcie do nowych konsumentów i powracających.
Co ciekawe, dystrybutorzy bardzo często oferują wysokie pozycjonowanie Google. Jednak dodatkowo wymagają też dopasowania się do możliwości technologicznych, jakie sklep ma. Wiele sklepów może mieć w odniesieniu do tego barierę w kontekście skalowalności projektowania kart produktowych. Wszystko dlatego, że przy szerokiej dystrybucji musi powtarzać się proces produkcji kart dla jednego produktu dostępnego w różnych sklepach lub adaptować raz stworzoną kartę do danej technologii czy specyfikacji.
?Wskazówka?
Jeśli Twój sklep ma niewielką liczbę produktów jednej kategorii – na przykład 2-5 – i jest ona dostępna w kilku sklepach – projektowanie Twojej karty może opierać się o całościowe stworzenie dedykowanych landingów. Jeśli jednak sklep ma tę samą liczbę produktów, ale w 10 e-commerce’ach, albo gdy produkty mieszczą się w wielu kategoriach, warto wykorzystać produkcję modułową. Tu w kartach niektóre moduły powinny się powtarzać, zmniejszając ostateczny koszt projektu.
Jak powinny wyglądać karty produktowe?
Ekspozycja towarów w sklepie online ma kilka zasadniczych celów. Przede wszystkim pozwala na poznanie produktu i doświadczenie klienta, jakoby testował ów towar. Dodatkowo daje też możliwość:
- utrwalenia wizerunku sklepu w świadomości użytkowników,
- wydłużenia czasu obecności klienta na jednej karcie,
- kreacji wizji połączenia z życiem konsumenta,
- przekonania go do zakupu odpowiednimi benefitami.
Co ważne, zawartość kart produktowych kluczowo wpływa na postrzeganie produktu. W efekcie odpowiednich zdjęć produktu możliwe jest przedstawienie wysokiej jakości materiałów, z których był on wykonany.
?Ciekawostka?
Projektowanie i wdrażanie takich kart to proces, który opiera się na zrozumieniu tego, jak klienci poszukują produktów i jak wygląda ich ścieżka zakupowa. A ponadto – jak marka funkcjonuje w świadomości użytkownika i w jakim kontekście pojawia się w sklepie. Nie bez znaczenia są także aspekty takie, jak połączenie projektów z wyznacznikami wizualnymi marki czy opracowanie assetów produktowych.
Content gap w e-commerce
Okazuje się więc, że każda branża – a co ważniejsze, każda kategoria w ramach tej branży – opiera się o pewne cechy, które są najcenniejsze dla klientów. To z kolei przekłada się na zestaw potrzeb, jakie konsumenci chcą zrealizować – świadomie bądź nie.
W efekcie – karta produktu powinna w ramach kategorii spełniać konkretne wymagania contentowe. Do tego można dodać także elementy stałe, czyli takie, które będą powtarzać się w każdej karcie.
Content gap to niedostatek informacji, który może wpływać na rezygnację z zakupu. Pojawia się, gdy karta nie zawiera informacji, których oczekują konsumenci, lub zawiera ich zbyt wiele. Sformułowanie to nie dotyczy jednak tylko kart produktowych. Content gap występuje także na przykład w całości działań informacyjnych o towarze.
Marka, która chce dowiedzieć się więcej na temat potrzeb klientów, może wykonać coś takiego, jak audyt treściowy. Jeśli sklep chce zacząć tworzyć faktyczny content, który odpowie na realne potrzeby klientów, może na początek skorzystać narzędzi takich, jak answerthepublic.com czy Google Trends.
Czytaj też: REVENUE-BASED FINANCING – POZYSKIWANIE ŚRODKÓW NA ROZWÓJ E-COMMERCE
Skontroluj swój content gap dla kart produktowych!
Jak to zrobić? Odznacz kilka punktów kontrolnych tworząc checklistę.
✅ Czy produkt ma krótką i zrozumiałą nazwę? Na przykład nazwa komputera z pełnymi parametrami może być pomocna w poszukiwaniu produktów na listingu dla świadomych klientów. Jednak nie służy poszukiwaniom dla kogoś, kto wchodzi w kategorię i szuka komputera. Taka nazwa tworzy pewną barierę, a co ważniejsze – nie jest efektywna w kontekście SEO.
Po drugie… Estetyka!
✅ Estetyka zdjęcia głównego. Hero photo w formie produktu na białym tle to najczęstsza metoda pokazywania towaru. Warto jednak pamiętać o takim ujęciu, które pokaże kilka perspektyw, przede wszystkim jeśli jest to towar ze składem, czy elektronika, która ma przyciski czy gniazdka z różnych stron.
✅ Zdjęcia produktu w użyciu czy w lifestylu. Mowa tutaj głównie o przedstawieniu towaru w użytkowaniu, lub prezentacji jego najważniejszych funkcji i zastosowań. Warto też wykreować sytuacje, w których produkt ma przydać się użytkownikowi.
✅ Hot spot. To swego rodzaju forma klikalnego zdjęcia, która w wyróżnionych miejscach po najechaniu kursorem pokazuje treść dodatkową. Sprawdza się przede wszystkim, gdy trzeba opisać najważniejsze funkcje czy technologie produktu.
✅ Spójny wizerunek z marką. To ważna kwestia przede wszystkim budująca świadomość marki. Warto inspirować się kartami marek kosmetycznych, które bardzo często zawierają u góry banner z logiem, a kolorystycznie nawiązuje do marki.
Merytoryka – czas start
✅ Cechy produktu, które są kluczowe w kontekście spełnienia potrzeb klienta. Ważne jest tutaj rozróżnienie: cecha opisuje funkcję, a benefit to efekt dla klienta, czyli wartość, jaką klient osiągnię w trakcie użytkowania danego towaru. Cechą jest na przykład spora pamięć w telefonie. Benefitem z kolei więcej miejsca na zdjęcia.
✅ FAQ. Pytania klientów, które pojawiają się najczęściej. Co ciekawe, pomocny może być tutaj Google, dzięki któremu sprawdzisz, jakie pytania najczęściej wpisywane są w wyszukiwarkę, a które pasują do Twojego produktu.
✅ Reason to Believe – czyli rekomendacja albo opinia konsumencka. To element, który jasno stwierdza klienta w poprawnie podjętej decyzji zakupowej. A co ważniejsze – potwierdzający, że obietnica cech i benefitów jest wiarygodna.
✅ Odpowiedź na pytanie Why? Czyli proste wyjaśnienie wartości produktu. To pokazanie w skrócie, dlaczego dany produkt warto mieć. Może mieć różną formą – zdania polecającego czy obietnicy, a także statystyki zadowolonych klientów.
✅ CTA – silne zachęcenie do wykonania akcji, a więc – dokonania zakupu. Najczęściej stosowane są takie słowa, jak na przykład sprawdź, czy zobacz. Ale dodatkowo warto rozważyć coś nieoczywistego, jak… Wejdź w nowość.
Co z potencjałem sprzedażowym?
Dzięki eliminacji content gap możliwe jest spore zwiększenie potencjału sprzedażowego, a więc efektywności karty produktowej! Co ważniejsze – unikanie odrzuceń czy krótkiego czasu oglądania produktu. To, co ciekawe, także dodatkowa możliwość zadbania o silną konkurencyjność produktu.
?Wskazówka?
Przed wdrożeniem kart, przede wszystkim dla specjalistycznej grupy odbiorców, warto wykonać dwa badania – ankietę zainteresowanych: z pytaniami o to, jak klienci korzystają ze sklepów online, czy drugie – jak odbiorcy przechodzą przez zaprojektowaną kartę. Tutaj z kolei bardzo ważne jest to, by rozpoznać miejsca interaktywne.
Podsumowanie
Projektowanie kart produktowych, które staną się efektywne i przyniosą korzyści wymaga przede wszystkim odpowiedniej analizy potrzeb klienta. A dodatkowo – zgromadzenia contentu marki, który precyzyjnie opowiada o produkcie. Niezbędna jest dodatkowo też świadomość struktury kategorii i tego, jakie motywacje zakupowe są w niej dla klientów zasadnicze.
Z takiego połączenia wiedzy o marce, produkcie czy konsumentach rodzi się dobrze zaprojektowana karta eliminująca content gap.